作者 | 彭莹玉

时隔七年，国货美妆企业毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）终于重启了上市计划。

火苗头更尖更细，适合处理遮痘印、斑点；

有的姐妹说，坚持用不仅没闷豆，连痘痘粉刺都少了大半。

甘草酸二钾是甘草中的有效成分，可有效预防皮肤受刺激时的敏感发炎现象，对日照引起的炎症具有消炎镇静作用。

坚持使用改善细纹的效果特别棒，每次向上涂抹，时间一长，感觉自己的法令纹淡了好多。

直到有一天用了小闺蜜的化妆刷

1994年，淘宝毛戈平利用其妆容技术，帮助当时已经40岁的刘晓庆惟妙惟肖地展现武则天的一生，从10多岁的妙龄少女至80岁的老人，让人印象深刻。此后，毛戈平在国内化妆界名声渐响。

“当前美妆市场的爆发式增长，主要是靠营销驱动而非产品驱动。”海南博鳌医疗科技有限公司总经理邓之东向时代周报记者表示。

如何清洗保存

保湿、抗敏活性更是毋庸置疑，可有效防止皮肤黑色素沉淀。

3月9日，毛戈平更新招股书，披露了最新的业绩报告。2020年至2022年，毛戈平营收分别为8.82亿元、14.3亿元和16.82亿元，净利润为1.98亿元、3.27亿元和3.49亿元。

作为对比，毛戈平在2016年最初递交招股书时的收入为2.79亿元，净利润为4711万元。也就是说，6年以来，毛戈平的业绩营收入增长了7倍有余，较高的毛利率也与其他国产美妆品牌拉开差距。而这与毛戈平品牌的品牌定位、销售模式、产品种类的差异有关。

实际上，这是毛戈平第三次向主板发出冲击。

若此次毛戈平能成功上市，“A股彩妆第一股”的称号实至名归。

 

01. 三年业绩“狂飙”

 

最新招股书显示，2020年至2022年，毛戈平营收复合增长率达到38.11%。尤其是2021年，同比增长达到62.33%，创下近10年来的最强增长。

净利润方面，毛戈平也同步高增。2014年至2022年，毛戈平净利润从0.47亿元增长至3.48亿元，同样翻了7倍。2021年这一指标增速达64.8%，成为10年来新高。综合毛利率上，毛戈平近年来也稳定在80%以上，这一水平甚至超过部分国际巨头。

2020年至2022年，MAOGEPING品牌收入从7.54亿元上涨至15.7亿元，占比也从87.57%上涨至95.24%；2021年，其增速更是高达69%。

反观至爱终生，该品牌以经销模式为主，定位二、三线城市的女性消费者，主打时尚快速化妆。据介绍，至爱终生目前品牌拥有彩妆单品121款，化妆工具13款，护肤单品仅7款。

 

02. “另类”研发，夯实渠道

 

毛戈平招股书显示，2020年至2022年，其研发费用率分别为1.21%、0.96%和0.87%。对比其它国产美妆同期，毛戈平的研发费用率似乎略低。但这里忽略了一个重要原因，即毛戈平的系研发模式和研发阶段与其他品牌存在差异。

同时，从各国际品牌的财报数据看，高端国际品牌的研发费用近几年来维持在1.5%-3%左右。

雅诗兰黛近三年的研发费用维持在1.5%左右，欧舒丹2021年的研发投入则为1.06%。刚刚步入IPO阶段的毛戈平，与这些品牌相比仍有小幅差距。也因此，毛戈平此次募资的主要用途之一即为建设研发中心。

2020年至2022年，毛戈平百货专柜的收入占化妆品销售收入的比重分别为64.71%、54.70%和 52.45%，随着百货专柜的持续增加，销售收入呈上升趋势。

另一方面，毛戈平在线上电商端也逐渐崭露头角。2019年以来，毛戈平在电商渠道销售持续发力。截至2022年，毛戈平电商渠道的营收占比已达42.8%，呈现与百货渠道平分秋色的局面。

具体来看，其天猫旗舰店拥有粉丝数量440万，抖音平台拥有粉丝数量140万。2022年双十一期间，其在天猫遮瑕类产品销售排名第一，高端高光类产品销售排名第二，气垫类产品排名第二；抖音平台粉底液/膏品销售排名第一。

 

03. 形成闭环，或收购其他品牌

 

招股书数据显示，2020年至2022年度，毛戈平广告费及业务宣传费的金额占营业收入的比例分别 10.85%、14.57%和18.16%，远低于国内外美妆行业的平均水平。

此次IPO，毛戈平的募资金额从此前的5.12亿元提升至11.2亿元，主要用于渠道建设及品牌推广、研发中心建设、信息系统升级建设等。

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而目前在售的毛戈平•光韵的产品中，售价最高的为“塑颜瓷润高光粉膏”，定价690元，配以赠送两块试用装粉饼及1块打底海绵；而毛戈平品牌在线上销售的彩妆线产品中，售价最高的为修容产品组合套装，定价640元，产品包含高光粉、高光粉膏、收颜粉膏及套装伴侣产品，及两块打底海绵加一支粉刷的赠品。

刷毛要硬，便于控制力度

而在知乎，有用户提出这样一个问题：为什么有的女生讨厌国货？不到一年时间，这个问题已经得到1800万浏览，将近2000个回答，“营销过度”、“抄袭严重”、“用脚做产品”成为答主们集中吐槽的点。

编辑 | 周卓然

以气垫BB粉底为例，毛戈平•光韵的“臻颜无瑕气垫粉底液”的外包装有凤凰、花卉等图案，产品的海绵气垫部分也有花纹，定价为420元；主品牌的“奢华鱼子无瑕气垫粉底液”和“故宫IP鎏金焕颜气垫粉底液”，产品及外包装设计均相对简洁，定价为380元。

 

化妆品一季度顶9所学校一年利润

 

抓粉力和晕染力不如动物毛来得好

一直评首席分析师程拓告诉时代周报记者，毛戈平公司若上市成功，对行业一二级市场有很大的积极作用，标志着以彩妆业务为主的公司也有进入二级市场的机会。“毕竟，完美日记当年还要把自己包装成电商公司才能上市。”

毛利率高于一线品牌被质疑，

人造纤维比动物毛更不易被损坏

包括YSL、兰蔻、NARS在内的许多国际大牌也会邀请化妆师或美妆博主来到品牌直播间，进行手法教学。甚至有的彩妆品牌自上新新品时就自带“妆教”内容，比如，完美日记与化妆师春楠联名，推出品牌专业定位的首款产品“大师”化妆刷。

油皮、混油皮的妹子在使用粉膏时，可以先将配套的海绵粉扑沾湿，均匀地蘸取，涂抹脸部。

采访中，陈洁透露出对毛戈平的化妆理念和“准上市公司”的认可感和自豪感，在时代财经咨询办学资质是否正规时，其屡次表示，“我们是非常正规的，学校都是直营的职业培训机构，全国就只有9所学校，从来没有加盟。我们在深圳的学校占地300多亩，你可以随时来学校参观。”

线下百货渠道离消费者更近，能更好地展现品牌效应。值得一提的是，近年来，毛戈平在大牌云集的丝芙兰“发光发热”，门店也集中在大悦城、君太百货等核心商厦，这也能从侧面反映出毛戈平过硬的渠道力与品牌效应。

“换头大师”不灵了？

所有产品不见得每个人都会喜欢。

慕斯质地的修容膏，上脸更加顺滑更容易与底妆完美相融，不会有明显的边界感，和粉质的修容比更加容易控制用量和修容程度，据说颜色是专门为亚洲肤色调制，自带的刷子毛也是动物毛，非常方便小巧，很良心实在的国货了，据说这款是毛老师的最爱哦。

上妆手法也一定是少量多次，可以用手指温度润开粉膏点压到脸上，或用刷子将粉膏涂到脸上。